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                化妆品如何打造千万爆款?线上红人线下分众成广告投放新模式    

                化妆品行业是一个竞争激烈、同质化严重的红海市场。在信息爆炸的今天,如何在顾客心智中占据一席之地,成为化妆品品牌突围的关键。


                其中,兼顾带货和品牌的投放策略又成为了重中之重。


                卡姿兰最近的案例,可以说给了众多化妆品品牌很好的一个参考。


                上周开始,卡姿兰一则广告在分众电梯广告上线(见下方视频)。这则广告与平常电梯广告精心策划的广告创意不同,卡姿兰则直接将口红一哥李佳琦的抖音直播视频投放在了分众电梯媒体上。


                在电梯的封闭空间下,人一进入电梯,在其他“常规广告”播放完毕后,一个大活人李佳琦一声“OMG”蹦了出来,开启了抖音直播互动模式,让人不得不多看几眼。


                水吻唇膏是卡姿兰今春推出的口红新品,一共推出了20个色号。在每一个号色的大红色圆管外壳开盖处以及红色的膏体上面,都有一个性感的嘴唇图案,让少女心满满的仙女们欲罢不能。


                据了解,卡姿兰在线上启用抖音口红一哥李佳琦直播与评测后,带动了千万级销量,成为了爆款。为扩大战果,本周起,卡姿兰将李佳琦直播落地分众电梯广告,线上线下内容形成双线联动。


                卡姿兰的这一操作,看起来简单,却无形中传递出了化妆品广告及营销的几个非常有意思的信号。


                一、广告互动化应该是明智的广告主们的首选。


                所谓“广告互动化”,是指在广告创意中通过设置受众参与环节,比如形成直接对话、游戏、评论、分享的创新广告新模式。


                相比于传统的单向传播的灌输式广告,互动化广告具备更强的趣味性,因而参与性也更高,从而提升投放精准度、促进广告效果提升,同时也还能驱动更多分社交分享和转发。


                近年来,广告互动化的传播案例不在少数。比如神州专车的"beat u"以及百雀羚的一镜到底。以直接促进受众讨论为核心目的的广告创意,引发了受众广泛的“吐槽”、热议,从而实现最大化影响力的传播效果。



                二、广告双线联动将成为趋势,线上红人+线下分众成为主流投放组合。


                在线上线下已经不再是对立的新零售时代,广告传播的线上线下实际上已经也无法严格区分。生活在哪里,生意就在哪里。无论人们每天花在网络上的时间再多,花在线下生活空间中的时间一定都占据着最大的比重。因此,真正有效的广告投放策略,绝对不可能偏废线上或线下。


                广告投放的线上线下组合也是全媒体时代重要标志之一。线上投放解决精准互动的问题,线下投放则能解决品牌知名度和信任度的问题。


                就以卡姿兰这次的双线投放为例,线上抖音直播直接影响的是李佳琦的粉丝受众,因为基于对李佳琦的信任和崇拜,粉丝们会马上或者短时间内就形成购买行为。但卡姿兰的水吻唇膏,一定不会只是卖给李佳琦的粉丝,而是要卖给更多的女性朋友。


                卡姿兰在线下选择占据梯媒主导地位的分众进行投放,一方面就是为了扩大受众面,将线上的互动形式投放在梯媒上,反过来通过广泛的公众互动讨论达到触及目标受众的目的;另一方面,也能促进不同渠道、不同区域的销售转化。


                当然,这种双线融合的广告投放模式,不只是由线上到线下,从线下到线上也是成立的。早在2010年的最后一天,玉兰油就在全国10多个城市投放了一则疑似乌龙的广告:“2001年新年快乐”。


                 

                这则广告迅速在网上引发讨论,“玉兰油的公交车牌新年广告大摆乌龙,且看他们几天内会撤广告。”实际上这则广告表达的是玉兰油“保持年轻状态”的理念以及“希望年轻10岁就好了”的顾客期待。最终,这则广告在新浪微博引发的讨论和转发达到了上百万次。


                玉兰油的案例,就是一个由线下走上线上的典型。而在自媒体及网红当道的今天,让产品与更多有契合度的网红或KOL产生关联和互动,已经成为了屡试不爽的有效的营销手段。而线下广告又是不可缺少的一部分,这就决定了未来“线上红人+线下分众”有极大的概率成为投放的主流模式。


                三、“口红效应”之下,逆势投放将能最大化捕捉市场机遇。


                口红是化妆品产品中的代表性产品,它在经济学领域中还有着独特的意义,也就是“口红效应”。



                口红效应,源于一种经济学现象:也叫“低价产品偏爱趋势”,最早出现在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而直线上升,作为一种廉价的、非必要的物品,对于口红的消费,可以在某种程度上满足人们“无处安放”的购买欲求,从而对其心理起到一定慰藉作用。


                要达到“口红效应”,产品需要较高的附加值但非必需品、单价要低、满足用户的心理性价比高等特点。因此,许多产品都具备“口红效应”的特点,许多大牌的化妆品都具备这些特点,单价不高、但很能够达到良好的心理慰藉作用。


                从这个角度看,在当下经济形势复杂、消费需求释放理性的背景下,卡姿兰的“线上红人+线下分众”的投放策略,反而有点充分利用“口红效应”的意味。在其他化妆品牌较少投放的情况下,卡姿兰的独特创意和进击投放策略,带来了更好的投放效果自然也就在情理之中。


                卡姿兰的投放策略,很大程度是由于媒介的演变及消费环境等多方面因素的影响,但更为本质的因素是:年轻消费群体的崛起,尤其是90后、95后对个性化生活方式的追求,她们不但追逐产品本身的特性,还在意产品在传播中的特色和形式。


                也因为如此,抖音、小红书、B站等均成为年轻群体与化妆品互动的重要阵地,而抖音、小红书、B站+线下分众的投放组合则是化妆品品牌兼顾品牌、互动、转化多方面诉求的可靠的投放策略。


                卡姿兰的投放创新,值得其他化妆品品牌借鉴。


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